소비자행동-문제의인식/정보탐색

문제인식의 유형

일상적인 문제 : 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이가 발생할 것이 예상되고 즉적적으로 해결해야함 (ex.편의품)
계획적 문제 : 문제발생이 예상되지만 즉작적인 해결이 필요하지 않음 (ex.승용차 소유자가 차를 바꿀생각을 가짐)
긴급적 문제 : 예상불가한 상황 발생하고 즉각적으로 해결해야함 (ex.운전하던중 타이어 펑크)
점증적 문제 : 예상불가하고 즉각적인 해결이 필요하지 않음 (ex.유행하는 패션품목)

문제인식을 유발하는 요인

실제상태와 바람직한 상태중 어느 하나 혹은 양자 모두에 변화가 발생하여 갭이 생기는 것이다
내적 요인 : 자신이 스스로 문제를 인식 하는 것으로 배고픔,갈증, 상황적 변화 에 따른 욕구 발생 (신혼부부에게 아기가 생김)
외적 요인 : 준거집단, 광고나 판매원의 판매노력등 기업의 마케팅 노력

문제인식과 목표 하이어라키

목표 하이어라키 : 최종목표인 바람직한 상태에 도달하기 위해 성취해야하는 몇 가지 부차적인 목표들의 합
여러 과정을 거치면서 형성되고 변형되어 가는 경우가 많음 (ex.핸드폰 바꾸려다가 pc바꿈)
의사결정계획 : 순차적으로 점점 더 구체적인 목표들이 설정되고, 목표달성의 순서

마케팅 시사점

매슬로의 욕구는 선천적이며 근본적인 것이므로 마케팅의 노력에 의하여 창조될 수는 없다
마케팅은 결국 소비자의 근본적인 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하여 이에 대처 해야한다

내적탐색

소비자의 기억을 통하여 의사결정
일상적 문제 해결(일상적 반응행동) 이 일어날 가능성이 큼

외적탐색

자발적인 동기부여에서 새로운 정보를 찾음
구매전 탐색 : 소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위한 정보 탐색
계속적 탐색 : 평소 관심이 많아 비교적 계속적으로 정보를 탐색 하는 것

외적 탐색 정도의 결정요인 : 기대되는 혜택과 외적 탐색에 수반되는 비용강늬 비교에 의하여 전자가 후자를 초과하는 한도 내에 서 이루어진다 소비자는 외적 탐색을 많이 할수록 결정의 지연, 시간적, 금전적 기회비용, 정부과부하 등의 문제가 따른다

제품의 특성 : 제품이 고가격일때, 상표대안들 간에 가격이나 특징의 차이가 클때, 상표대안들의 수가 많을때
개인적 특성 : 제품 지식 및 경험이 적을때, 기술적으로 복잡한 제품일때 외적 탐색을 하더라도 의사결정에 자신감이 없을때는 전문가에게 맡기는 경우도 있다. 제품군에 대해 관여도가 높을 수록, 지각된 위험이 클수록 많이 함
상황적 특성 : 점포가 고객들로 붐비는 경우 감소됨

정보 탐색의 내용

자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택대안들의 종류
선택대안들을 평가하기 위한 기준
각 대안의 평가기준별 성과수준

정보탐색의 방식

상표벌 처리
속성별 처리
혼합식 처리
의사결정단계의 초기에는 속성별 처리를 하다가
후기에는 상표벌 처리를 하는 경향이 있다 (이는 자신이 중요하게 생각하는 속성에 맞추어 몇가지 상표들을 선정한다음 각각의 상표를 속성별로 세밀하게 평가하는 것)
소비자의 제품경험과 지식수준이 높을수록 상표별 처리를 함
제품이 자주 구매되는 것일 수록 상표별 처리를 함

정보의 원천

기업제공 원천 : 광고, 판매원, 포장 및 점포 내 정보 (의사결정단계 초기에 많이 이용)
개인적 원천 : 가족, 친지, 동료 ( 의사결정단계 후기에 많이 이용)
경험적 원천 : 상품을 직접 써보거나 시험조작을 하여 정보 획득
중립적 원천 : 한국소비자원에서 발행하는 소비자시대, 시험기관 등 정부산하기관, 언론기관의 발행물, 방송뉴스 (기업제공 원천 보다 신뢰함)

마케팅 시사점

상기상표군과 고려상표군
상기상표군 : 내적 탐색을 할떄 기존에 알고 있떤 상표들중 회상되는 상표군
고려상표군 : 상기상표군 + 외적 탐색에서 추가된 상표들

정보원천의 파악

회송엽서
심층면접
설문조사법 : 신문광고, 구전 등 여러 원천들을 소비자가 제품을 결정하는데 얼마나 효과를 미쳤는지 설문조사하며 아래와 같은 효과로 나눈다

결정적 효과 : 그 원천이 의사결정에 주된 영향을 미쳤거나 지배적인 영향을 미쳤음
공헌적 효과 : 그 원천이 그 제품에 대하여 좀더 알게 되는 데 도움을 주었지만 결정적인 영향을 미치지는 않음
무효과 : 그 원천에 노출된 적은 있으나 의사결정에 영향을 미치지 않음

정보탐색의 순서 : 소비자 의사결정단계 초기는 속성별 / 후기에는 상표별 정보처리 경향이 있다 이에 맞추어 광고를 해야한다

기업제공 정보원천의 이용

광고 : 소비자는 일반적으로 광고를 신뢰하지 않지만 의사결정에 강력한 영향한다. 지속적 관여도가 높은 소비자는 물론 낮은 소비자에게 있어서도 반복적 광고에 의하여 내적탐색에 들어갈수있다
판매원 : 제품에 따라 판매원의 교육이 매우 중요하다
포장지 및 설명서 : 내용이 너무 많으면 정보 과부하에 의하여 소비자는 혼란을 일으키거나 외면할수있다
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