Фокус-группа: уже не опрос, но и не мнение каждого о картошечке фри

Фокус-группы относят к качественным методам социологического исследования. Однако эта процедура часто используется в коммерческих целях как часть маркетингового исследования, поэтому является достаточно формализованной. Существует множество правил проведения фокус-групп, вытекающих в том числе из особенности данного метода.
Конечно, посредством фокус-групп невозможно получить статистические выводы. Фокус-группы необходимы для моделирования коллективной ситуации и выявления общественного мнения. Есть вероятность, что не все члены фокус-группы будут разговорчивыми, но нас и не интересует их индивидуальное мнение, так как предметом изучения является поведение в обществе.
⠀
🔜Во-первых, важные термины по теме:
⠀
👥Фокус-группа — это лабораторный метод моделирования общественного мнения, который сочетает в себе вопросно-ответную форму и наблюдение.
⠀
🧑🏻‍💼Модератор – центральная фигура фокус-группы, человек, который на протяжении всей фокус-группы ведет непрерывное наблюдение за участниками и обеспечивает групповую динамику. Модератор совмещает в себе две роли: он является и членом группы, и ведущим.
⠀
👁Зеркало Гезелла (one-way mirror) — это стекло, выглядящее как зеркало с одной стороны и как затемнённое стекло – с противоположной, предназначено для наблюдения процесса фокус-группы заказчиком и исследователями.
⠀
☎️Рекрутер — это человек, который набирает участников для фокус-группы.
⠀
👤Респондент/участник – это человек, принимающий участие в фокус-группе.

Во-вторых, для фокус-группы необходимо выделить 4 типа границ:

1. Физическая (комната для ФГ + клиентская)
2. Акустическая (изоляция от внешних шумов и конфиденциальность происходящего)
3. Оптическая (закрытые окна + зеркало Гезелла для наблюдения)
4. Временная (отсутствие часов на виду у частников)

Само помещение должно рождать чувство безопасности, чтобы участники уверенно себя в нем чувствовали.

Немаловажная деталь - это стол. Он является не только пространством для разделения участников фокус-группы друг от друга, но и игровым, рабочим центром. В этом месте находится оптический, энергетический и социальный фокус группы.

В-третьих, группа не должна быть настолько малой, чтобы не стать “интервью с одним человеком”, и не должна быть слишком большой, чтобы каждый участник имел возможность высказаться, то есть примерно 7-8 человек.

Кроме того, участники не должны быть знакомы с модератором и между собой, а также быть экспертами по теме или в сферах, связанных с подобным методом исследования.

Участники фокус-группы должны быть достаточно знакомы с темой исследования и быть гомогенными, чтобы чувствовать себя комфортно в беседе друг с другом и в итоге прийти к консенсусу.

Пол важен, когда он может влиять на получение социально желательные ответы, поэтому мы разделяем группы мужчин и женщин в следующих случаях:

1. Люди младше 25 лет;
2. Интимный предмет обсуждения;
3. Малообразованные участники обсуждения.

Возраст образует иерархию в важности говорящего, а также становится заметна поколенческая разница, поэтому для фокус-групп используются следующие возрастные группы:

1. До 20 лет разница не более 2 лет;
2. От 25 до 55 лет, обычно, делят на 2 группы;
   3)Молодёжь (до 25) и пенсионеры (после 55) отдельно.

В-четвертых, важно обратить внимание на ход фокус-группы. Она должна длиться 90-120 минут и включать в себя следующие этапы:

Вступление и правила игры
Модератору необходимо расположить к себе участников группы и рассказать про тему беседы и “правила игры”.

1. Айс брейкинг

Важным пунктом для фокус-группы является знакомство участников, чтобы они чувствовали себя среди знакомых. Благодаря этому общение в фокус-группе будет максимально продуктивным.

1. Основная часть

На данном этапе уже модератор выполняет свою основную цель – получение информации, необходимой для достижения целей исследования.

Основные функции модератора:

1. Обеспечение групповой динамики;
2. Производство/получение необходимой информации.