Neuromarketing: la relación que existe entre el marketing y la neurociencia cognitiva

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Esto es tan solo es un abre boca para una sorpresa que te tengo al final del post

Desde los inicios de la humanidad – o sea, desde hace siglos – el ser humano siempre ha buscado la manera de poder satisfacer sus necesidades más básicas. En un principio, la manera de rellenar esos espacios correspondientes a las necesidades consistía en trueques que intercambiaban satisfacción sexual y reproducción a cambio de protección y alimento. Los hombres preferían preservar la especie y conseguir el sustento alimenticio, mientras que las mujeres desarrollaron empatía gracias a la exclusiva tarea de cuidar y criar a la generación subsiguiente.

En el mundo aún quedan algunos países y culturas que apoyan este tipo creencias, como por ejemplo; etnias indígenas de América, África y Oceanía. Mientras ellos siguen con esas costumbres – pero quizás con una antena de DirecTV encima de su choza –, en occidente ha habido algunos cambios bastante interesantes. Gracias al comercio internacional y a la valoración del talento humano como una herramienta fundamental para el crecimiento de la empresa pública, privada, de la sociedad y del país en cuestión, la necesidad de realizar intercambios de naturaleza primitiva, ha abdicado.

Ahora la mujer no necesariamente necesita de un hombre para poder conseguir alimento o seguridad – Al menos no ese tipo de seguridad que te defendía de algún guepardo, león u otro depredador –, sino que gracias a sus habilidades cognitivas puede adquirir múltiples beneficios que se le otorgan tras un buen desempeño laboral. Esto mismo ocurre con los hombres, los cuales tuvieron que desarrollar y ejercitar el órgano más atractivo del cuerpo (el cerebro), para poder tener quién les cuidara a sus herederos, o simplemente para tener una plácida convivencia en pareja.

Luego de siglos de revolución ideológica, las personas empezaron a buscar en qué intercambiar el dinero que recibían a cambio de su tiempo, esfuerzo y habilidades. Es allí donde el comercio se reestructura y consecutivamente se crea la investigación de mercados, el marketing y la publicidad.

Tras los avances científicos de las últimas dos décadas relacionados con el comportamiento humano y animal, se ha descubierto que existe una línea muy delgada entre las neurociencias, la psicología y la mercadotecnia. Una línea que se une gracias a artefactos sofisticados que miden cuales son los estímulos que más impactan a nuestro cerebro, influenciándolo en la toma de decisiones.

Definiendo conceptos:

¿Qué es la investigación de mercados?

Es el análisis que se le realiza a los estímulos del ambiente y como estos influyen en el comportamiento del consumidor. Este estudio arroja información que luego puede ser utilizada para elaborar estrategias que después serán implementadas por especialistas en marketing.

Pero…

¿Qué se encargan de investigar? Pues lo hacen acerca de la cultura, política, movimientos sociales y economía. Existen empresas encargadas exclusivamente a proporcionar este tipo de servicio, pese a ello, la mayoría de las grandes marcas poseen su propio equipo multidisciplinario de investigación.

¿Qué es el marketing?

Es una disciplina encargada de la gestión comercial de empresas u organizaciones. Los departamentos de marketing necesitan de la investigación de mercado para poder crear estrategias que sirvan para atraer, captar, retener y fidelizar clientes tras el lanzamiento de un producto o servicio que satisfaga una necesidad.

Ahora, ¿Cuál es el punto de convergencia entre estas áreas de investigación con la psicología y las neurociencias?

La psicología toma un papel fundamental en la investigación de mercados y en el marketing debido a que sin ella, todas estrategias que se quieran implementar en un plan de intervención al consumidor tendrían un margen de sustento evidencial bajo.

En el marketing es fundamental conocer al cliente, esto se denomina target o público objetivo. Si no se realiza un previo análisis en donde se averigüe el tipo de personalidad, el estatus sociodemográfico, los gustos, sus miedos, autopercepción y cuáles son sus principales prioridades y aspiraciones, disminuiría con creces el efecto deseado en la investigación, prácticamente estarían actuando a ciegas.

Lo anteriormente mencionado son nociones básicas que saldrían a relucir en una entrevista psicológica semiestructurada.

Las herramientas de recolección de datos en la investigación de mercados son básicamente las mismas utilizadas en psicología. La diferencia entre estas áreas consiste en la utilidad que se le da a esta información recolectada; mientras una se encarga de usar lo adquirido para solucionar conflictos internos o para mejorar la calidad de vida a través de la terapia, la otra la utiliza para crear todo el proceso de comercialización para algún producto o servicio que vaya dirigido a mejorar la calidad de vida rellenando las carencias o necesidades a través de dicho bien.

Entonces, si la psicología, la investigación de mercados y el marketing están tan relacionados ¿en que punto entran las neurociencias?...

La neurociencia es la materia encargada del estudio del sistema nervioso desde todas las perspectivas posibles. Estudia su función, su desarrollo y las estructuras anatómicas que la conforman, las cuales a su vez poseen una interacción eléctricoquímica que logra una comunicación de lo más armoniosa posible con el resto del cuerpo. Dentro de sus áreas de investigación existe una denominada: neurociencia cognitiva.

La neurociencia cognitiva comparte investigación con la psicología. Esta se encarga de saber cuáles son los procesos neurobiológicos encargados de la formación del pensamiento y la conducta como consecuencia de la interacción del circuito neural, posteriormente estos son explicados por la psicología. Para poder medir con mayor rango de certeza estos procesos, se utilizan artefactos imagenológicos.

Gracias al desarrollo de la tecnología en imagenología, se ha podido llegar a estudiar el cerebro en tiempo real para saber de qué manera afectan los estímulos ambientales (como un comercial en TV, la política, la cultura, la economía, las tendencias o la sociedad) al encéfalo, o también para observar si hay algo que no esté andando tan bien en el.

Algunas de las maquinas que se encargan de trabajar en pro de la investigación médica y de mercados son; la resonadora magnética funcional (IRMF), el electroencefalograma (EEG) y el tomógrafo por emisión de positrones (TEP).

La imagen por resonancia magnética funcional (IRMF); utiliza ondas de radio electromagnéticas para medir la cantidad de oxígeno que se concentra en alguna zona específica del cerebro. Una de las ventajas de utilizar este tipo de procedimiento imagenológico es que no se necesita inyectar ningún tipo de sustancia en sangre para que pueda dar imágenes en tiempo real del cerebro. Es como el hermano de la resonancia magnética clásica, solo que ésta recibe algunas modificaciones de hardware y software para lograr las funciones solicitadas

La electroencefalografía (EEG); esta técnica es más sencilla desde varios aspectos. Primeramente, se colocan electrodos en el cuero cabelludo y estos son los encargados de medir los disparos eléctricos que ocurren en el cerebro (es decir, el potencial de acción). A la vez que analiza el potencial de acción, va registrando toda la información en un gráfico muy parecido al que se observa en las gráficas de líneas en los mercados de valores. La hoja de líneas que muestra el análisis de la máquina es lo que conocemos como un encefalograma.

La tomografía por emisión de positrones (TEP); este estudio es para medir la actividad de zonas específicas del cerebro. Es el proceso se inyecta una sustancia en la sangre con un grado leve de radioactividad. Esta sustancia irá dejando un rastro por donde vaya circulando y aquellas zonas del cerebro que estén pasando por un mayor grado de actividad absorberán una mayor cantidad de sangre y con ella, la radioactividad. Esa radiación será seguida por lectores, los cuáles indicarán exactamente qué zonas del cerebro están siendo más utilizadas en ese momento.

Un concepto sencillo de este conglomerado de áreas de investigación sería el siguiente:

El neuromarketing es la ciencia encargada de investigar cuáles son las bases psiconeurobiológicas relacionadas con el comportamiento del consumidor. El objetivo es comprender de que manera reacciona nuestro cerebro ante estímulos ambientales provenientes de un producto, servicio, marca o una campaña publicitaria.

Su principal basamento es que los procesos de decisión de todo individuo son 100% emocionales, por lo tanto existe un margen de error en las clásicas investigaciones basadas en encuestas. Según este concepto, el organismo de cualquier persona organiza los estímulos sensoriales de la siguiente manera:

• 1- Emoción

• 2- Expresión

• 3- Pensamiento

• 4- Decisión

• 5- Comportamiento

Entonces, creando campañas publicitaria de productos que logren causar una impresión emocional duradera y positiva, se puede llegar a coercionar o sugestionar el resto de la organización sensorial, logrando así, una comercialización efectiva para un producto, bien o servicio.

¿Porqué 100% emocional?

Pues porque primero es analizado por nuestro filtro emocional, el sistema límbico. Después de ello es que se da una respuesta lógica para explicar nuestra decisión previamente escogida a través de la emoción. Así después nuestra decisión no haya tenido ningún sentido lógico, intentaremos encontrarla para burlar los mecanismos de defensa de la psique y no quedar como tontos ante nosotros mismos.

Como ya he explicado en artículos anteriores, un gran porcentaje de la información que llega a nosotros es recibida por el lóbulo temporal el cuál posee “buenas relaciones” con el sistema límbico, una vez procesada esta información por nuestro cerebro emocional (cerebro límbico como dicen los marketers) es analizada lógicamente por el lóbulo frontal, específicamente en el cortex orbitofrontal, el cual se comunica directamente con la amígdala cerebral y ésta con el hipocampo (ambas zonas importantes del sistema límbico relacionadas con la regulación del estrés, la neurogénesis, la memoria y el aprendizaje).

Estos colores son un carnaval en la mente infantil - Fotografía de autoría

Los colores representan emociones para nosotros, estos están muy arraigados con nuestras estructuras cerebrales más antiguas (según la teoría evolucionista). Es por ello que colores como el rojo, el amarillo, el azul o el verde representan determinado tipo de sensaciones que han sido estudiadas de forma científica para saber con que tipo de actividades o experiencias las asociamos.

• Rojo: Representa cualquier tipo de sentimiento relacionado con la pasión, es decir; amor, cariño, lujuria, celos, romanticismo. Normalmente se utiliza en salas de cine para proporcionar ese aspecto de intimidad. Cuando se combina con el amarillo provoca ansiedad y estrés visual en baja escala, ocasionando el buscar saciar la ansiedad con comida y salir rápidamente del lugar evitando la combinación de colores.
  

  ¿Ahora sabes porqué te sientes incómodo en Mc donals después de un rato?

• Azul: Es transparencia, tranquilidad, seguridad, autoridad y enfoque, es por ello que comúnmente se le observa en uniformes escolares y policiales, en corporaciones relacionadas a las finanzas, en algunos medios de comunicación social y combinada con el verde se asocia con empresas relacionadas con la estética facial o corporal.

• Amarillo: Representa vitalidad, positivismo, energía, dinamismo y riqueza aunque combinándolo con marrón y verde puede representar vida camprestre y espacios naturales.

• Verde: Simboliza la creatividad en su máxima expresión, mientras más claro y metalizado más inventiva representaría, aunque tampoco hay que abusar para que no canse la vista. También simboliza naturalidad tanto en el ámbito ambiental como en el personal. La fertilidad es otro de sus significados.

• Anaranjado: Sin duda un sinónimo de festividad, diversión y es un perfecto cómplice del amarillo como complemento para la vitalidad y el dinamismo.

• Blanco: El color preferido para la salud. Representa a la pulcritud, a la higiene, la santidad, la inocencia y una conciencia limpia.

¿Cómo se ha evidenciado esto?

Desde antes del nacimiento de esta área de investigación ya se tenía este basamento, gracias a los estudios cualitativos. Pero es después de combinar ambos, se llegó a asegurar la relación inconsciente que existe en consecuencia de nuestro pensar colectivo o cultural.

Los inicios del neuromarketing, en la década del 2000 fueron controversiales para muchas empresas debido a que para aquel entonces el estudio profesional de la conducta humana no se había agregado a la lista de especialidades pertinentes a los grupos de investigación en mercadotecnia, mucho menos a los neurocientíficos. Pese a ello, se ha demostrado consecutivamente que las emociones y la conducta están totalmente ligadas a estímulos externos y este basamento ha sido una revolución empresarial sin importar el área de especialización.

Tanto ha sido el potencial de esta tecnología que también ha sido implementado en el sistema educativo para mejorar los estándares de ingreso a la educación universitaria y en algunos países, a la media y diversificada.

A pesar de ser una inversión necesaria para toda institución por sus múltiples beneficios, su costo es altamente elevado. Por lo tanto se considera que es una de esas inversiones que solo se hace una vez en la vida para saber con mayor exactitud que es lo que tu público prefiere.

Jamás debemos subestimar el potencial de esta tecnología porque la misma puede ser utilizada para iniciativas que toquen temas sensibles como el calentamiento global, la extinción de especies, las consecuencias que atraen las guerras o el comunismo... y que dichos mensajes posteriormente ayuden a la concientización colectiva.

¡Y mi sorpresa es la siguiente!

Si este tema te gusta tanto como a mi, y quieres aprender mucho más acerca de él, te invito el próximo miércoles 05 de septiembre a las 7:00 pm, hora de Caracas, a un conversatorio en el canal de chat de discord de la comunidad @air-clinic, específicamente en la categoría # spanish_discussiones el mismo será dictado por mi persona bajo la moderación de la doctora @elvigia y @endopediatria. Este es un espacio para la participación y la asimilación de contenidos que sin duda alguna te servirán para tu vivir cotidiano | Link del canal en discord

Este contenido llega a ustedes gracias al apoyo de la comunidad de @stem-espanol, una subcomunidad de @steemstem las cuales se encargan de apoyar el contenido científico de calidad dentro de steemit. En la actualidad ya puedes encontrarnos en instagram y en facebook, te invito a seguir de cerca el gran trabajo que esta comunidad hace para apoyar el contenido investigativo relacionado a Ciencia, Tecnología, ingeniería y Matemáticas

Referencias

• William R. Avendaño - Un caso práctico para el análisis del neuromarketing visual en el centro comercial ventura plaza (Cúcuta – Colombia) | Link

• Gustavo Álvarez, Antonella Mazzitelli y Diego Tristezza, Universidad de Palermo; Argentina – El neuromarketing, pag. 65 | Link

• Eymard Castillo, Universidad Tecnológica de Tulancingo; México - El neuromarketing como herramienta para el estudio del consumidor | Link

• Marlene García – El diseño y las tendencias, ¿Dónde nacen? ¿quién las crea?... ¿porqué se hacen virales? | Link

• ¿Que es la investigación de mercados? | Link

• Las 5 principales tecnologías para estudiar el cerebro | Link