Żądzą nami emocje !!! Reklamodawcy to wiedzą

Reklama a emocje

Reklama, która w dzisiejszej teraźniejszości stanowi najpopularniejsze
zjawisko, oddziałuje na swojego odbiorcę poprzez wykorzystanie różnorodnych
technik i metod, wywołując u niego potrzebę zakupu. Zachwalając niezbędne
właściwości reklamowanego produktu utwierdza w przekonaniu konsumenta, że
towar z reklamy jest mu usilnie potrzebny. Pod jej wpływem udaje się zatem do
sklepu i wybiera produkty marki, którą obdarzył zaufaniem właśnie dzięki
odpowiednio skonstruowanemu przekazowi reklamowemu. Reklama, przekazując
informacje i wywołując emocje, oddziałuje na konsumenta i tym samym wpływa
na proces decyzyjny podczas zakupów.

Emocje, stanowiąc skomplikowany proces psychiczny, który jest
powodowany przez impulsy zewnętrzne, docierające do większości odbiorców,
mają wpływ na ich zachowanie. Pomimo, że poszczególne jednostki, odbierając
identyczne bodźce, nie reagują na nie tak samo i mogą u nich wzbudzić się różne
emocje, to jednak pojawia się prawdopodobieństwo oddziaływania reklamy na
postawę odbiorcy. Można zatem stwierdzić, iż emocje posiadają zdolność
motywacyjną, która jest popularnie stosowana w przekazach reklamowych,
w związku z czym, aby reklama była skuteczna i efektowna powinna zawierać
takie impulsy, które ułatwią jej wzbudzanie upragnionych emocji
u konsumentów.

Tworząc reklamę, jednym z ważniejszych elementów jest ekspresja,
a więc inaczej mówiąc metoda uzewnętrzniania odczuwanych różnych emocji.
Bodźce, które zawarte są w przekazach reklamowych prowokują odczuwanie
u człowieka różnych uczuć, między innymi takie jak: radość (jeśli w przekazie
zawarte są fragmenty miłe i zachęcające do styczności z przedmiotem, który
przywołuje ów uczucie); przerażenie (jeśli w nim zawarte są fragmenty
wywołujące wyobrażenie urazu oraz predyspozycja do unikania) czy niechęć.
Według Carrolla Izarda, który zaproponował klasyfikację uczuć, jednostka
odczuwa dziesięć fundamentalnych emocji: zaciekawienie, radość, zaskoczenie,
złość, troska, wstręt, pogarda, strach, wstyd oraz poczucie odpowiedzialności.
Mogą one być wywołane wówczas, gdy istnieje możliwość bezpośredniego
doświadczania właściwego epizodu. Procesowi pojawienia się emocji towarzyszą
nie tylko procesy spostrzegania, które uaktywniają się podczas oglądania reklamy,
ale również pamięci, kiedy odbiorca przypomina ją sobie. Potwierdzają to
również licznie przeprowadzone badania, dzięki którym zostały wyciągnięte
wnioski, iż na przykład reklama, w której przedstawiona jest ostra wymiana zdań
pomiędzy dwiema osobami bądź, które z premedytacją utrudniają sobie życie,
oddziałuje na odbiorcę i wywołuje u niego poczucie gniewu. Również
eksperyment, którego autorstwem jest Julie Eddell i Marian Burke udowadnia, że
odbiorcy podczas oglądania reklam, nie są w stanie odczuć wszystkich emocji,
wymienionych przez Izarda, ale za to na poszczególny przekaz reklamowy
potrafią zareagować odpowiednią emocją – pozytywną bądź negatywną. Jeśli zaś
chodzi o intentywność emocji, która jest zawarta w reklamie, to zauważono, iż
powinna ona mieć niewielką intensywność, aby odbiorca nie doświadczył
negatywnych skutków jej odbioru.

Podczas zachodzenia procesów emocjonalnych należy wymienić
pierwotne właściwości, które oddziałują na zachowanie klienta, czyli: znak
emocji, nasilenie emocji oraz treść emocji. Znak emocji dzieli się na
optymistyczny, spowodowany emocjami pozytywnymi oraz niekorzystny, za
który odpowiedzialność ponoszą impulsy negatywne, doprowadzające do
umieszczenia konsumenta w poczuciu niebezpieczeństwa. Emocje pozytywne
powodują pozyskanie odbiorcy oraz stwarzają możliwość serdecznych wrażeń,
w których chciałby on trwać, a także dzięki którym klient ma szansę podejmować
konkretne poczynania. Jako, iż jednym z priorytetów, do których jednostka
celowo dąży, jest doświadczanie ów emocji, to wówczas powiązanie ich
z przedstawianym artykułem w reklamie umożliwia doświadczanie przez nią
pozytywnego nastawienia. Impulsy, zawarte w reklamach wywołują między
innymi takie emocje, jak: zadowolenie, miłość, pomyślność, symbole seksualne,
dziecięcość, muzyka bądź tęsknota, zaś stosowane są one przede wszystkim
w reklamach biżuterii, perfum i kosmetyków, ubrań, bielizny, jedzenia lub aut.
Zmuszają odbiorcę do odczucia silnej potrzeby posiadania tych artykułów, które
często kojarzone są z poczuciem bogactwa oraz satysfakcją z powodu dokonania
zakupu i skupiania się na dysponowaniu produktów nieprzeciętnej marki.

Odczuwając emocje nieprzyjemne zaś, klient dąży do omijania tych zdarzeń,
które zaliczane są do emocji negatywnych oraz które mają na celu uniemożliwić
występowanie sytuacji doprowadzających do zagrożenia zdrowia bądź życia. Do
takich reklam należy zaliczyć m.in. czynności mycia zębów, która przeciwdziała
powstawaniu próchnicy czy propagowanie odtłuszczonej żywności, która
powstrzymuje otyłość. Impulsy, które wywołują ów emocje, to lęk, odraza,
zawiść, zazdrość, upokorzenie, awersja, nienawiść bądź zemsta i stosowane są
w reklamach past do zębów, używek, lekarstw, artykułów chemicznych bądź
opon samochodowych. Drugą oddziałującą cechą na postępowanie konsumenta,
jest intensywność emocji, którą należy rozumieć jako prezyspozycję do ich
pojawiania się pod oddziaływaniem impulsu, co jest zależne od usposobienia
jednostki. Można zatem wyróżnić dwa rodzaje osobowości: steników, którzy
błyskawicznie wzmagają swoje działanie pod wpływem emocji oraz asteników,
czyli osoby, u których nie występuje reakcja nawet, gdy pojawi się emocja. Treść
emocji zaś jest zwiazana z kategorią impulsów oraz znaku emocji i można
wyróżnić ich dwa rodzaje: do treści emocji przyjemnych zalicza się poczucie
radości, sytości, godności, zaś do negatywnych rozczarowanie czy wzburzenie.
Jak wykazały wyniki przeprowadzonej ankiety, tylko 77% badanych
Polaków zdaje siobie sprawę, iż wiele przekazów reklamowych usiłuje
posługiwać się ich emocjami.