Co ważniejsze argument emocjonalny czy logiczny w reklamie?

Aktualnie, podczas konstruowania przekazu reklamowego, głównym
czynnikiem jest prowokacja powstawania reakcji emocjonalnych, które mogą
również doprowadzić do całkiem przeciwnych efektów niż te spodziewane i może
się okazać, iż skuteczniejszą metodą, trafiającą do odbiorców jest użycie
racjonalnej argumentacji. Zwolenników, jak i przeciwników obydwóch środków
perswazji jest wielu, stąd na początku wieku powstały dwa style, głoszące
rozbieżne stanowiska. Podejście Reason – Why sformułowali John E. Kennedy
oraz Claude Hopkins i byli oni przekonani, iż odbiorca, na którego patrzy się
przez pryzmat społeczeństwa posiada własne zdanie, pomimo panujących
wcześniej powszechnej opinii i przede wszystkim potrafi dynamicznie analizować
odrębne oferty rynkowe. Według twórców tej teorii, przekaz reklamowy może
osiągnąć sukces wówczas, gdy w sposób czytelny oraz racjonalnie spójny
uzasadni, dlaczego warto zakupić reklamowany produkt. Zaś przeciwną
koncepcję, którą jest impresjonizm określił Theodore MacManus, który był
zdania, iż nie powinno się nakłoniać konsumenta do zakupów, a już
w szczególności nie przy użyciu logicznych argumentów. Uważa on, że jeśli
producent pragnie zauważyć po pewnym czasie wzrost sprzedaży reklamowanego
produktu, powinien on stworzyć sprzyjający nastrój emocjonalny. Konflikt
pomiędzy zwolennikami obydwóch teorii trwał dopóki nie uświadomiono sobie,
iż obydwa stanowiska przynosiły sukcesy w sprzedaży. Jednakże, wówczas
uznano, że to strategia wykorzystująca emocje ułatwia sprzedaż luksusowych
przedmiotów, zaś ta posługująca się racjonalnymi argumentami wspiera zakupy
artykułów codzienniego użytku. Obecnie, dzięki posługiwaniu się
psychologicznych technik w reklamie ów twierdzenie zostało odparte. Można
zatem zauważyć, że jednostka nie potrafi wyodrębnić emocji od logicznego
rozumowania, które wielokrotnie powoduje reakcje uczuciowe, zaś podczas
odczuwania emocji kierują czymś na kształt logiki.

Większość społeczeństwa miało szansę przekonać się o wyższości
argumentów emocjonalnych nad logicznymi. Człowiek jest bardzo podatny na
uleganie swoim słabościom i upodobaniom, często nie będąc świadomym
fatalnych skutków, jakie mogą z ich powodu wyniknąć. Emocje oddziałują na
jednostkę różnorodnie, dlatego twórcy reklam kreując właściwą sytuację
emocjonalną podwyższają atrakcyjność i poziom zapamiętania artykułu, jak
i również są w stanie zbudować z nim silną więź. Pomimo, iż reakcje
emocjonalne to instrument do wywierania silnego wpływu na odbiorcy, to
doświadczenie pokazuje, że bardzo trudno jest z nich korzystać w rzeczywistości,
przede wszystkim z powodu pojawiających się trzech ograniczeń. Pierwsze
ograniczenie mówi o pojawiających się komplikacjach podczas wzbudzania
emocji, do których można zaliczyć czas na przyciągnięcie uwagi konsumenta, aby
zwrócił uwagę na reklamę zamieszczoną w gazecie czy telewizji. Ponadto,
dochodzi do tego fakt, iż im częściej dana reklama zostaje emitowana, tym
odbiorca jest bardziej odporny na jej treść z powodu pojawiania się intelektualnej
obróbki oglądanego przekazu. Toteż, chcąc spowodować właściwą reakcję
emocjonalną u konsumenta, twórcy reklamy powinni stosować stanowcze oraz
prowokacyjne środki wyrazu. Drugie ograniczenie polega na trudności
z porozumiewaniem się odbiorcy, jeśli przekaz reklamowy wywiera zbyt silne
emocje. Wówczas, konsument łatwo zapamiętuje reklamę, gdyż jest z nią silnie
związany emocjonalnie, ale w toku przekazu może zgubić się ważna treść, jaką
jest nazwa marki lub reklamowany produkt. Zaś trzecie ograniczenie stanowi
trudność etyczna, jaką jest stwierdzenie, iż wykorzystując reakcje emocjonalne
w reklamie, stosuje się manipulacje zachowaniem odbiorców, dlatego zostały
określone zasady działalności reklamowej, które zakazują wzbudzania emocji
strachu i przerażenia. Co ciekawe, pomimo, iż nadmierne odczuwanie tej emocji
zasadniczo obniża krytycyzm, nie stwierdzono jeszcze zagrożenia, jakie może być
związane z doświadczaniem radości podczas oglądania reklam. Może to
spowodować nie zauważanie konsekwencji, wynikających na przykład
z zawierania niepewnych kredytów, polecanych przez atrakcyjne reklamy. Wbrew
tym pojawiającym się ograniczeniom, wzbudzanie reakcji emocjonalnych jest
mocno popularnym sposobem przekonywania odbiorcy przez twórców reklam.

Chcąc odpowiednio nakłonić konsumenta do zakupu, twórca reklamy
musi również wiedzieć, kiedy najlepiej jest wykorzystać argumentację
emocjonalną, a kiedy racjonalną, dlatego warto jest wówczas oprzeć się na
modelu perswazji ELM (Elaborated Likelihood Model), który określa zależność,
wynikającą z zaangażowania odbiorcy do procesu zakupu reklamowanego
towaru. Jeśli zaangażowanie to znajduje się na wysokim poziomie, co występuje
zazwyczaj podczas zakupu artykułów, posiadających wysoką cenę, a więc
kupowanych stosunkowo rzadko, to reakcje emocjonalne nie za bardzo wpłyną na
proces zakupu, gdyż odbiorca chcąc zaspokoić swoje potrzeby, aktywnie
poszukuje odpowiedniego produktu dla siebie, zbierając wcześniej informacje na
jego temat. Jeśli jednak zaangażowanie znajduje się na niskim poziomie, co
pojawia się wobec towarów codzinnego użytku, które należą do tańszych, to
należy zauważyć, iż konsument połowicznie odnosi się do produktu, skupiając się
na takich właściwościach wyrobu takich, jak barwa opakowania czy zapach.
Wtedy najbardziej jest poddawany reakcjom emocjonalnym, którym z łatwością
ulega. Oczywiście, należy pamiętać, iż od ogólnie określonych reguł, występują
także wyjątki. Nie można się zatem opierać na twierdzeniach związanych
z zamożnością konsumentów, ponieważ zdarza się, że bogata osoba nie
przywiązuje zbytnio wagi do zakupów drogich artykułów, dlatego reklama
luksusowego samochodu dla tej grupy społecznej nie powinna zawierać
argumentów logicznych, określających atrakcyjne parametry towaru, niezbędne
dla osób o średnich dochodach, a raczej elementy przyciągania emocjonalnego
w opisie komfortu jazdy czy właściwościach wyróżniających spośród wielu
modeli samochodów. Tak samo, jak osoby mniej zamożne często szczegółowo
interesują się artykułami codziennymi, zanim dojdą do procesu zakupu, które zaś
są kupowane przez majętne osoby bez namysłu. Kupując na przykład pastę do
zębów większy procent klientów zakupi tą poleconą przez lekarza dentystę, niżeli
tą, którą reklamuje modelka o pięknym uśmiechu. W związku z pojawiającą się
modą społeczną, na przykład na zakup tanich artykułów może również wzrosnąć
poziom zaangażowania. Poza tym, należy pamiętać, że istnieje pewna grupa
produktów, do których można zaliczyć na przykład perfumy, wymagająca
stosowania tradycyjnego modelu reklamowego, zwyczajnie wzbudzająca silne
reakcje emocjonalne u konsumentów. Mając to na uwadze, wiele firm stosuje
obydwie metody oddziaływania na odbiorców, wykorzystując zarówno
wbudzanie reakcji emocjonalnych, jak i podawanie argumentacji racjonalnej.
Podsumowując, należy zatem stwierdzić, iż rozdzielanie emocji od logicznych
argumentów nie przynosi wyraźnych efektów w procesie oddziaływania na
konsumenta, dlatego warto jest stosować obydwa środki perswazji równocześnie.
Ponadto, nadużywając stosowania emocji w przekazie reklamowym może
doprowadzić do niepożądanej reakcji odbiorcy oraz do negatywnego podejścia
konsumentów do reklamy jako instytucji.