[Semiotyczna partyzantka] Sposoby walki ze światem konsumpcji cz.3
Celem ataku jammera zawsze są elementy kultury hegemonicznej. Poprzez podejmowane przez niego działania wytwarza swojego rodzaju alternatywę wobec „systemu opartego na marketingowej perswazji, której celem jest masowa produkcja elastycznych konsumentów”1. Stoi zatem przed nim bardzo ważne zadanie, jakim jest nawracanie społeczeństwa na drogę krytycznego rozumienia otaczającej go rzeczywistości. Dzięki jego działaniom odbiorca zostaje uświadomiony. Konfrontuje go z innym punktem widzenia. Pokazuje mu, że świat wokół nas można interpretować w sposób alternatywny. Działaniom tym zazwyczaj towarzyszą humor, satyra oraz parodia, co pozwala przyciągnąć, zatrzymać i poddać potencjalnego odbiorcę refleksji. Głównym celem jammerów ma więc być przeciwstawianie się wielkim korporacjom, których marketing „wykupując naszą przestrzeń publiczną, odebrał nam prawo głosu i stał się informacyjnym monopolistą”. 2
Wczoraj żyłam.
Zdjęcie wykonane w Poznaniu 10.05.2018 r. (ul. Słowiańska)
Działania w swojej formie przypominające culture jamming pojawiły się już w połowie XX wieku. Instytucją, która działała w tym okresie był rosyjski Samizdat reprezentowany przez Aleksandra Kosołupowa i Leonida Sokowa. Trzon tej organizacji stanowiły podziemne wydawnictwa, zajmujące się publikowaniem ocenzurowanych przez ówczesną władze dzieł. Samizdat działał jedynie dzięki prywatnym środkom, jak i oddolnemu zaangażowaniu. Z początku zajmowano się dziełami klasycznymi, następnie w centrum zainteresowania znalazły się dzieła najnowsze. Znaczący wpływ na sposób działania dzisiejszych jammerów z pewnością wywarli sytuacjoniści. Byli oni wrogo nastawieni wobec wszystkich przekazów medialnych. Twierdzili, że ludzie stali się biernymi odbiorcami symulowanej rzeczywistości. Za tę sytuację obwiniali wciąż rozwijający się kapitalizm, który wytwarzał w społeczeństwie potrzebę ciągłej konsumpcji. Wypracowali na gruncie swoich praktyk pojęcie spektaklu, gdzie społeczeństwo zajmuje pozycję widowni i nie ma wpływu na realne zmiany. Brali oni aktywny udział w rewolcie studenckiej w 1968 roku. Sytuacjoniści posługiwali się zabiegiem zwanym „detournement”, co w tłumaczeniu na język polski oznacza odwrócenie. Najczęściej polega ono na przechwytywaniu danego obrazu. Doskonale tłumaczy to znany francuski filozof i pisarz, założyciel Międzynarodówki Letrystycznej oraz Międzynarodówki Sytuacjonistycznej Guy Debord.
Guy Debord
Źródło: Le curieux Monsieur Cocosse | Journal
Największą sławę przyniosła mu książka, której fragment przedstawiam poniżej:
Przechwytywanie to przeciwieństwo cytowania, powoływania się na teoretyczny autorytet, który ulega nieuchronnie zafałszowaniu z chwilą, gdy przekształca się w cytat: fragment wyrwany z kontekstu, unieruchomiony, oddzielony od swej epoki – globalnego układu odniesienia – i od konkretnego stanowiska, trafnego lub błędnego, jakie zajmował względem tego odniesienia. Przechwytywanie jest płynnym językiem antyideologii. Przejawia się w komunikacji świadomości tego, że sama w sobie nie zawiera żadnej gwarancji, zwłaszcza ostatecznej. Przechwytywanie jest właśnie tym językiem, którego nie można potwierdzić przez odwołanie się do dawnych czy meta krytycznych twierdzeń. Przeciwnie, to jego wewnętrzna spójność i praktyczna skuteczność pozwalają wyłuskać jądro prawdy zawarte w dawnych twierdzeniach. Przechwytywanie opiera się tylko na własnej prawdzie jako krytyce teraźniejszej3.
Przechwytywanie jest dziś nieodłącznym elementem culture jammingu. Cechą charakterystyczną dla tego zabiegu jest stosowanie ironicznego żartu, co pozwala zatrzymać odbiorcę, zainteresować go, zmusić do refleksji a następnie podzielenia się tym z innymi ludźmi. Prowokację kulturową wykorzystują neoludyści a także ekolodzy podczas różnego rodzaju sabotaży. Jednym z tego rodzaju działań są te z 2011 roku, kiedy to pod Urzędem Wojewódzkim we Wrocławiu w 25 rocznicę wybuchu elektrowni atomowej w Czarnobylu zebrało się 25 ekologów ubranych w kombinezony, w celu podkreślenia, że proces jest niemy, zakleili sobie usta. Wszechobecne były również znaki radioaktywności, co dodatkowo wzbudzało zainteresowanie. Był to swojego rodzaju performance zapowiadający nadchodzące zagrożenie, jakie ma stanowić elektrownia atomowa. Poczucie strachu i przerażenia miał powiększać wybijany przez bębniarzy rytm, który miał zwiększać poczucie strachu wobec tegoż planu budowy. Twierdzą, że elektrownia atomowa to „najdroższe i najbardziej niepewne ekonomicznie źródło energii”4, jej budowa jest czymś skrajnie absurdalnym i stanowi olbrzymie zagrożenie wobec przyrody, bowiem człowiek nie do końca potrafi jeszcze kontrolować tego rodzaju energię. Działania te przykuły uwagę przechodniów, władzy oraz mediów, co zwiększyło zainteresowanie tą tematyką wśród obywateli w całym kraju, co było głównym celem tego działania. Dzięki tej aktywności zwiększa się świadomość wśród obywateli oraz prawdopodobieństwo narodzenia się pewnej dyskusji społecznej związanej z tą tematyką.
Za współczesny przykład tego, w jaki sposób możemy zagłuszać kulturę posłuży nam pojęcie subvertisingu. Słowo to jest korelacją dwóch innych: subvert (obalić) oraz advertising (reklama). Polega on na przechwytywaniu określonych treści reklamowych i wykorzystywaniu ich w nowy sposób. Ma zwrócić uwagę nieświadomego odbiorcy na problem tzw.„przemocy ikonicznej”5, którą będę tu rozumiał jako „narzucanie pewnych standardów dotyczących rzekomo jedynych i prawomocnych sposobów rejestrowania, postrzegania, interpretowania lub przedstawiania świata w przekazach wizualnych.”6 To, że w przekazie zawarte będą konkretne idee, nie będzie równoznaczne z tym, że odbiorcy narzucone zostanie utożsamiane się z nimi, posiada bowiem przestrzeń, dzięki której może je kwestionować, poddawać krytyce, a nawet tworzyć własne interpretacje tego, co jest mu przedstawiane.
Zaznaczam, że nie możemy mylić tego terminu z działaniami subwersywnymi, jest to pojęcie o wiele szersze, gdyż nie zawsze dotyczy ono działań na polu reklamy. Przemysław Pluciński w swoim artykule wymienia również główne pola zainteresowań subvertisingu jakimi są m.in. konsumeryzm, moda, samochody, transport, korporacje praca, represje, tytoń, alkohol, narkotyki jak i rasizm.7 Adbusterzy ( tak nazywamy aktywistów stosujących metodę subvertisingu) wcale jakby się mogło wydawać nie atakują jako pierwsi, a odpowiadają na atak ze strony przeciwnika. Występują w obronie wartości ignorowanej przez system kapitalistyczny jaką jest społeczeństwo obywatelskie. Działają w przestrzeni, która powinna służyć obywatelowi, a została zawłaszczona i sprywatyzowana głównie przez wielkie korporacje.
Przypisy
1. Igor Kędzierski Sztuka zamiast (pseudo)polityki (z dnia 15.01.2016)2. N. Klein, No space, no choice, no jobs, no logo, s. 298.
3. G. Debord, Społeczeostwo spektaklu, przeł. M. Kwaterko, Paostwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2006, s. 138
4. Wrocławscy ekolodzy protestowali przeciwko energetyce jądrowej
5. Przemysław Plucioski Uwolnić billboardy, czyli o subvertisingu, Kultura Popularna Nr 3/2003, s. 111.
6. Ibidem.
7. Przemysław Plucioski Uwolnić billboardy, czyli o subvertisingu, s. 113.