Lebih Tepatnya; Kotor Itu Duit

Belajar dari iklan, kita mengenal beraneka macam noda. Iklan produk pembersih muka menampilkan jerawat, komedo, kantung mata, bahkan kerutan, sebagai masalah yang harus dilenyapkan. Sedangkan iklan deterjen menganggap bercak tanah atau cipratan makanan adalah musuh pakaian. Pun bekas minyak dan lemak yang tersisa di peralatan makan untuk menyiratkan kotoran.

Segala bentuk noda ini tentunya tak dengan begitu lugasnya dinarasikan, melainkan didramatisasi sedemikian rupa sehingga membuatnya seolah-olah adalah sumber petaka. Noda kemudian dibentuk pemaknaannya agar tak hanya sekedar menimbulkan ketidaknyamanan untuk diri sendiri, tapi juga bisa menularkan ketidaknyamanan tersebut kepada orang lain. Sebagai contoh, perkara satu jerawat kecil yang muncul dipermukaan wajah dapat membuat seorang remaja urung pergi ke pesta. Padahal, apabila dipikir ulang, setitik jerawat tersebut tidak sebanding dengan 99% bagian lain wajahnya yang masih mulus. Kenapa? Ini karena iklan berhasil mengatakan bahwa jerawatmu tidak membuatmu nyaman mata yang melihatnya. Karena iklan, kita bertingkah untuk dilihat orang lain. Kita berpayah mematutkan diri untuk melayani penglihatan orang lain..dll

Kemudian datanglah penyelamat (?)
Setelah menggembor-gemborkan teror, langkah selanjutnya yakni memperkenalkan sang penyelamat. Segala bentuk kesusahan dan ketidaknyamanan yang ditimbulkan baik oleh jerawat, noda pakaian, atau kuman yang bertebaran, kemudian memperoleh penawarnya. Begitu proses konsumsi terjadi, lalu antiklimaks. Panggung pun usai.

Tetapi, apabila mengingat kembali untuk tujuan apa iklan ini dibuat, yang kurang lebih untuk membantu melariskan dagangan, kita bisa saja melihat narasi ini secara terbalik. Dalam artian, sebuah produk cuci tangan tak hadir untuk menjawab kecemasan kita terhadap bakteri. Tetapi kecemasan ini sengaja dihadirkan sebagai alasan untuk membeli produk kebersihan tersebut. Oleh karena itu, apabila jargon salah satu iklan deterjen berbunyi kotor itu baik, saya kira lebih tepatnya: kotor itu duit.