Fun with marketing #2:谈钱伤感情——社会规范 vs. 市场规范

但凡看过的偶像剧的，我相信对以下男女主角初遇的情节一定不会陌生：霸道多金的男主角不小心撞到了女主角或弄坏了女主角的东西，然后傲慢地甩给女主角一沓钱。而女主角这个时候往往很生气，再把这沓钱狠狠地甩到男主角的脸上。

那么女主为什么那么生气呢？

Dan Ariley在《Predictable Irrational》一书中提到，世界上存在两种秩序，一种由社会规范主导，另一种则由市场规范主导。在社会规范中，人们从道德与情感出发；而在市场规范中，人们从利益与金钱出发。而一涉及到金钱，便往往由社会规范转向市场规范。有一个有趣的实验，在咖啡店的吧台放一盒糖果，任顾客自取。你们猜一猜，在完全免费和需要付一块钱的情况下人们的表现会有什么不同呢？在完全免费的情况，多数人都会很自觉地拿一两块糖，因为在这个情境下，人们的行为由社会规范主导，出于道德，他们会约束自己。在付一块钱的情况下，尽管只是微不足道的一块钱，人们都是拿得越多越好。因为就像前面提到的，一旦涉及金钱，人们就往往进入了市场规范主导的世界，在这个世界中，人们追求的是利益最大化。

再回到偶像剧中的男女主角，女主角渴望的是用社会规范处理事情，她要的不过是一个诚意的道歉；而男主角甩出一沓钱的时候，却引向了市场规范。在市场规范里，因为各自追求利益，人和人之间的关系是脆弱的，趋于冷漠的且界限分明的。人类作为社会性的动物，在人际关系中当然更渴望温情。也难怪女主角会生气啦。

我们常说谈钱伤感情，其实也是这个道理。当你的男朋友因为忙于工作不能陪你过生日，只给了你一个1000元红包，你的心里是个什么滋味？当你帮助你的朋友搬家，朋友却给你了100块的报酬，你的心里又是什么滋味？如果我们将在社会规范里的陪伴、付出、帮助拿到市场规范下与金钱进行等价交换，真的就值这点钱吗？

另外，Dan Ariel在书中也指出了，一旦人们从社会规范进入市场规范，便很难回头。在以色列一家日托中心，常常发生家长接孩子迟到的事情。他们希望改善这个情况，于是这家日托中心建立了惩罚机制，只要迟到就要付出相应的罚款。你猜怎么着，结果家长迟到的情况更加严重了。在建立惩罚机制之前，家长还处于社会规范之中，他们为不得已的迟到感到内疚，会尽量赶早到达幼儿园。而自从交了罚款，市场规范开始变成了主导。既然给了钱，就没必要内疚了，也没必要尽量早点赶过来了。因此，日托中心又废除了这个惩罚机制。可惜情况更糟了，因为家长们仍在用市场规范衡量利弊，既然迟到都不需要交钱了，那还有什么理由不迟到呢？

说到marketing，我们不难发现，目前品牌都强调和消费者建立情感联系，也就是将两者的关系保持在社会规范之内。因为由社会规范维持的关系往往更长久。但矛盾的是，品牌和消费者又不可避免地会发生金钱关系，从而将两者的关系引向市场规范。如何调和这种矛盾，让品牌和消费者之间的关系更加牢固和持久，是一个值得深思的问题。