New Retailing 新零售 | 淺談品牌電商零售系統

我是 Hsien，來自台灣。平時有在經營部落格 HSIENBLOG，請多多指教！
此篇文章全文於此 > http://pics.ee/p8mq

阿里巴巴創辦人馬雲曾於去年發表的演說中提到「純電商的時代將過去，無論是純電商或是傳統實體零售業，兩者都必須朝向 O2O（online to offline）發展」。新零售的概念因此開始發燒，終於在今年 3 月初，阿里研究院正式發布了「新零售研究報告」，對外界關心的新零售概念和方法論，首次進行了系統化的解讀。我同意新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」，但在所謂的全通路、線上線下整合的新零售時代下，將獨立分成兩條支線。第一為「平台新零售」，也就是馬雲所提的「線上＋線下＋物流」；第二為「品牌新零售」，是由 91APP 創辦人何英圻先生於 2017 Future Commerce 未來商務展 的論壇中提出的概念，強調的核心為「全通路＋會員＋數據」。

簡單來說，過去的時代零售業者通常會將商品放置於平台販售，如 Yahoo超級商城、PChome商店街、MoMo 購物網等，少有品牌擁有自己的購物官網；但至今多數的零售品牌都已在經營自有的品牌官網，從以往的中心化 (Centralized) 到現今的去中心化 (Decentralized)，品牌開始經營自有會員，讓數據留存在系統中，而非第三方平台的資料庫裡。舉淘寶網為例子，我只需要註冊成為淘寶網的會員，就能夠於平台上購物，但對於商家來說，會員還是屬於淘寶網的，並無法了解我在平台上任何的行為標籤，而淘寶網卻能再把眾多會員的行為數據，經過完善分析後，提供給商家做使用，某種程度上可以說是藉由各商家所累積的會員行為，再次替平台創造額外的營收。 (e.g. 阿里媽媽、阿里指數、生意參謀) 以下將以個人的角度淺談零售至今，不管是純電商還是已做到虛實融合的品牌，將會需要的系統解決方案或是目前市場上有做到如此規模的系統商，下圖為自行彙整的品牌電商零售系統概論圖。

Omni-Channel Touch Point｜全通路接觸點

若舉 Philips 飛利浦為例子，Philips 本身擁有 品牌官網 主要功能有型錄、教學、商品保固登入等；飛利浦優質生活誌 則是品牌專屬的部落格網站；同時也擁有品牌購物官網、品牌購物 APP；第三方購物平台則有 Yahoo 購物中心、PChome 商店街、MoMo 購物網 等。上述僅提到在線上的部分，線下除了擁有品牌的直營門市或百貨專櫃，最不容易整合的經銷商、實體連鎖通路 (e.g. 燦坤、家樂福、全國電子) 也遍佈全台，甚至經銷商也會有自己的 購物官網，或是上架到 第三方購物網站 等。還沒結束！！！還有飛利浦自己的 Call Center、粉絲專頁 (Philips Beauty、飛利浦生活質人 )、Line@ ... 如何在眾多的 Touch Point 中做好整合，對於品牌確實是一大難題！

或許有人會認為只有國際大品牌才會遇到需要多通路整合的問題，其實不然。我曾待過一家垂直型的品牌電商「DollBao 逗寶」。我想應該沒什麼人有聽過，畢竟它也才創辦約三年左右。快速介紹一下，DollBao 是一家嬰幼兒用品代理商，除了代理國外嬰幼兒品牌之外也擁有自有品牌。接下來則是它們目前擁有的接觸點，就線上通路來說，除了自有的 DollBao 嬰幼兒時尚購物官網 之外，第三方購物平台有上 MoMo 購物網、ibonmart (以前叫 7-NET)、PChome商店街、媽咪拜團購、HerBuy、淘寶網 等。再來因為是代理品牌，所以連各品牌都有自營官網，像是 Soopsori、Milo&Gabby、La Millou、GreenTom 等，單單只有 eCom 通路就滿複雜了吧！線下的部分還有 直營門市 與經銷商 ... 由此可見，品牌不關大小，複雜且多元的通路依然存在，但真正有做到整合，且以顧客為中心 C2B (Customer to Business) 的角度出發之零售實在不多。

Touch Point 只會越來越多｜重點在於整合

至今的零售系統商從較常見的品牌開店系統 91APP、Shopify、Magento，到第三方行動拍賣 Shopee 蝦皮、Carousell 旋轉拍賣。甚至開始有能夠於 Facebook 社團中直接下單的系統 FB BUY；Messenger 聊天機器人購物 CHATISFY；還有能夠直撥的購物網站 FunOO。至於實體門市的系統也開始有 IoT 的相關產品，像是香港新創團隊 Tofugear 所提供的 連網試衣間 等。

在未來二十年內，當虛擬實境 VR (Virtual Reality) 發展成熟後，用 VR 購物的體驗將重新定義網路購物；又或者當萬物皆能連網時，若沒有適當的將前端系統整合，對於品牌的經營不但是個困擾，甚至會讓消費者對於購物旅程不一致而感受不佳。簡而言之，未來的重點在於「整合」。

Omni-Channel Solution Systems｜全通路中端系統

當前端的通路一多，整體再公司經營上勢必會變得複雜，若未能使用一套適合 Omni-Channel 的系統，將可能衍伸出其他問題。像是因為所使用的 ERP 僅能串連品牌本身的購物官網，導致其他通路的單必須人工管理，而有庫存對不上或是超賣的狀況。遭殃的往往是倉儲人員，可能時不時就要人工重新盤點一次，做法上是不夠有效率的。上述為對公司內部的影響，另外對於消費者，雖然有更多渠道能夠接觸品牌，但有時卻遇到活動不一致，或是明明在實體是該品牌 VIP 但在線上通路卻沒辦法有優惠等。Omni-Channel 的重點確實是以消費者為中心的角度出發，給予消費者更優良的購物旅程 (Customer Journey)，以下將分享目前有做到從全通路角度出發的 SaaS 系統商：

Hybris

成立於 1997 年，於 06/2013 被德國 SAP 集團收購，是國際知名的 PCM (Products Content Management) 軟體公司。解決方案包含：品牌購物管網、移動電子商務、Call Center、PCM (產品內容管理)、OMS (訂單管理系統) 等。SAP Hybris 能夠滿足企業內部的各種 IT 系統與電商平台緊密集成的需求，這些系統包括 ERP、倉儲管理、訂單管理、Call Center、社交媒體等等。

簡單說明 PCM 對於國際型品牌的便利性，當有新品上市或是商品資料有異動時，經營者可藉由單一管理的平台下放，整合完整產品資料到各通路的網頁後台系統，同步更新網頁前台產品資訊。 透過 API 與品牌廠商的產品資訊管理系統 (Products Information Management) 做資料連結，取得品牌原廠的產品規格照片、行銷資訊與影音說明等等，以降低資料重複人工上架的成本與資料重製錯誤的機率。客戶案例如：Watsons 屈臣氏、ASOS、Zooplus 等。

Netsuite

成立於 1998 年，並在 2007 年於紐約證交所上市，於 07/2016 被 甲骨文 ORACLE 收購，為全球知名的 Cloud ERP 系統商。解決方案包含：ERP、OneWorld (全球性質的 ERP)、CRM+ (B2B 的為主)、SuiteCommerce (電子商務系統) 等。其中關於零售業的 ERP 也是能實現與第三方購物平台整合的能力，舉例來說品牌能於 Netsuite ERP 中同步淘寶網、天貓、ebay、amazon 上的訂單、庫存、商品價格與自動化產品分類等。NetSuite 是世界上部署最廣泛的雲企業資源規劃 (ERP) 解決方案，在 160 多個國家超過 40,000 家公司正在使用。

91APP

創辦於 2013 年，並於 2015 年時募得 9 百萬美元，是目前台灣最專注於協助品牌發展新零售的系統服務商。服務項目包含：品牌購物官網（RWD 響應式官網）、品牌行動購物 APP（iOS＆Android）、O2O方案、門市數位化工具、全通路顧客管理系統（OmniCRM）、全通路企業資源規劃系統（OmniERP）等。目前服務客戶約有 7,000 多家，像是 Timberland、So Nice、PH Shop (Burt's Bees 小蜜蜂爺爺)、Levis、Dickies、Durex 杜蕾斯、康是美、全家便利商店、MEMEBOX、早餐吃麥片 等。91APP 從全通路（OmniChannel）的角度出發，以品牌會員為核心，用數據驅動銷售，協助品牌零售業無痛整合線上與線下。舉例來說以往的會員分級制度只能單一通路計算，但整合過後不管是在線上消費還是專櫃或經銷商消費，會員應享有的權益不會因通路而有所差異；或是品牌能夠於 OmniERP 單一平台管理所有通路的訂單，不管是官網、APP 還是超級商城，甚至是實體通路的資料，皆能夠整合。

Supply Chain Systems｜供應鏈系統

零售的貨源模式大致可以分成以下三種：第一種，貨源全是自己批 (五分埔、淘寶網.. ) 或是從國外代購，然後再放到網站上販售。在 Facebook 社團 台灣電子商務創業聯誼會 中，時尚伊人 的創辦人曾經大方分享自己操作數位行銷的心得，但眼尖的網友即發現該品牌的女裝幾乎都是淘寶的貨，甚至商品細節圖片都一模一樣，因此有一些負面的批評。但其實，說實在的我自己是覺得從以往的五分埔批貨到現在的淘寶網批貨，只不過是從線下轉到線上罷了，批貨不管是在實體或是虛擬何不都一樣呢；第二種，品牌主要為代理商或分銷商，並在台灣獨家代理國外商品，像是前段提過的 DollBao 逗寶；第三種，商品皆為實際找工廠打樣生產，或是外包管理，從最上游就會開始接處的品牌，像是 MAGIPEA 美極品、UNICORN 面膜、MR. LIVING 等。

上述其實真正會需要使用到供應鏈系統的為第三種，或是食品類型的零售商才會需要。全球知名的全通路供應鏈系統為 Manhattan Associates，是一家全球領先的 scm 系統和 wms 供應商，致力於為客戶實現供應鏈管理系統的優化，公司成立於 1990 年，於 1998 年在紐約證交所上市，零售業 20 強 (按收入排名) 中有 40% 使用 Manhattan 的運輸管理系統，合作客戶像是 new balance、Adidas 等。

找到 Product Market Fit｜先求穩定營收

零售的系統多而繁雜，從以往昂貴的套裝軟體到現今的雲服務軟體等，儘管 SaaS 租賃式的系統費用較平易近人，但對於剛起步的品牌還是有所負擔。除了前端能接處消費者的通路是必須之外，其實中端的系統像是更深入的 ERP、CRM 等都還不用太急著切入。舉例來說，若品牌剛開始創辦，使用 91APP 前端開店的服務，通路包含了 RWD 購物官網與品牌購物 APP，在經營上就已經有基本的進銷存工具能夠管理；至於顧客關係管理系統方面，剛開始能夠先用 91APP 提供的最基本會員管理功能將所有會員的 Data 匯出，並在 Excel 上做分群，不管是要用 RFM 跑分數，或是要看本週有多少會員生日皆能在 Excel 上完成，名單整理出來後再拿去做後續的溝通，像是用 APP 推播、寄送 EDM 或是上傳到 Facebook 做類似受眾等。直到品牌營業額到達一定的規模，通路擴展越來越多；會員已經開始無法有效整合時，再使用到進階的 Omni-ERP、Omni-CRM。

HSIENBLOG >> http://hsienblog.wordpress.com