图书出版的区块链商业模式
按理说这篇论文更应该获奖
谨以文此献给press.one和steem.it
出版者的逆袭——
图书出版的区块链商业模式
北方文艺出版社 富翔强
摘要：内容的中心化分发模式，图书的渠道推广模式，稿酬的结算方式，图书销售数据的流转方式，用户数据的沉淀方式及反馈到了应该被颠覆的时候了。
关键词：图书出版 区块链 去中心化 去中介化 重铸组织架构 生态链 用户价值 加密货币
伴随着越来越扁平的互联网，廉价及冗余的资讯及海量爆棚的知识，让出版业在夹缝中求得一方空间着实不易，出版的使命与文化的传承遭遇前所未有的机遇与挑战，危机业已迫在眉睫。李克强总理在2017大数据产业博览会的贺信中提到：“当前新一轮科技革命和产业变革席卷全球，……区块链等新技术不断涌现，……深刻地改变着人类的生产和生活方式。”在所有行业互联网化的过程中，媒体首当其冲，纸质媒体囿于本身的物质载体形式，貌似已经大势已去，如何逆袭，只能师夷长技以制夷，用互联网商业模式自上而下地再造出版流程，来应对互联网的吞噬，区块链去中心化的商业模式无疑为我们的前行点燃了希望的灯火。
一、区块链商业模式
区块链即block chain，是用分布式数据库识别、传播和记载信息的智能化对等网络, 也称为价值互联网。区块链技术基于去中心化的对等网络，用开源软件把密码学原理、时序数据和共识机制相结合，来保障分布式数据库中各节点的连贯和持续，使信息能即时验证、可追溯、但难以篡改和无法屏蔽，从而创造了一套隐私、高效、安全的共享价值体系。举个例子，Steemit就是一家基于区块链驱动的内容分发和稿酬赚取的平台。首先，内容一经发表不会被篡改、删帖，这样作者就会深思熟虑地表达自己的想法和观点，并且内容会永远存在；其次，高质量的内容会获得大量的点赞和关注，根据Steemit平台的计算可以置换成相应的美元或者法币；最后，Steemit具有类似Seddit的社交属性，一些人认为Steemit的去中心化的社交模式及内容创作，在未来将是Facebook的继任者。
二、区块链技术与图书出版
一直以来图书出版社的账务公开系统一直是敝帚自珍的，委印单的真实数据、图书的实际销售数据、图书的运营推广费用、图书的成本及利润率等数据都是信息不对称的。关键的问题就是出版行业的利益分配，如果利益能实现合理分配，那么很多问题都可以迎刃而解。作为区块链的一项技术——智能合约将完美的解决这个bug（问题），可以把智能合约简单理解成一个自动担保的账户，类似支付宝、IFTTT，当特定的条件满足时，之前预设好的行为将自动执行，可以是资金的转移，所有权的变更等等。
图书出版由于其自身的特性与区块链技术的结合得更为天然与紧密，一是真实出版的需求，作者希望通过作品将自己的价值观、技艺技法等有价值的内容聚合传播推广；二是信息对称，读者认可作者的内容、价值观、人格魅力等，通过经济人的身份进行适当资助，以期获得有偿回报或者无形的精神收益。三是规范化管理，智能化合约提高生产效率，图书在新闻出版广电总局下妥妥地规范着，加之新闻出版工作者的兢兢业业，出版业业界风光无限、魅力无穷、机遇蕴含。四是不可更改的数字账本使信息及流程的透明，时刻让读者、作者监控监管，出版者的工作有的放矢，成效斐然。
出版行业在2010年前后即进入红海，图书出版如何做到小而美、小而精、小而准在红海之内杀出一片蓝海呢？再次感谢互联网的各种平台，让区块链技术的出版从推广、运营、支付、物流、信用、软件架构起若干的庞大产业促进了去中心化出版产业链的完善。
随着出版产业在区块链市场垂直领域的布局与加速发展，传统的渠道、营销、仓储已凸显颓势，图书出版在与资本市场的融合后，为区块链出版提供完美的供应链后，可以有效解决出版社在资金、印制、渠道、物流等上下游企业中所处的位置，有效解决长久以来困惑出版社的图书账期问题、库存问题、现金流问题等诸多痛点，出版流程的再造对互联网、物联网、大数据、云计算的整合必将为图书出版擎起一片蓝天。
三、区块链商业模式与图书出版的未来
李笑来在早年就传递出这样的观点，互联网发展的一个核心内核就是信息对称，“互联网+”的本质不是互联网很牛的带宽与服务器，而是区块链商业模式，去中心化、中介化的内涵不是出版社的互联网化，而是真正的被自己干掉，凤凰涅槃或者死去。
当然，悲观的乐观主义出版者会问，那我们怎么办？我们的存在是无意义的吗，感谢社会主义这样伟大的国度，出版业真心需要我们：
内容把关。基于身份的原因一言以蔽之，在民主的国家法律就是国王，你的言论不靠谱这个国王随时可以K.O.你。
图书的产品设计。对美编团队、设计团队、印制部门、印厂、纸厂的终极整合，一本在书在装帧设计上百家争鸣可不是好玩的事情。
量产。规模化生产然后在价格上让读者可以接受。（自出版按需印刷不在本文讨论范围之内。）
媒体推广。说服整个社会的一部分读者接受某个作者、某个作品。
销售。基于传统渠道和新媒体的渠道打通整个商业模式的闭环。
以上是我们出版者才能完成的事情，作者独自完成貌似很难。
未来图书出版的区块链商业模式应该是这样子的：
去成本化，未来艺术图书的盈利点不是图书，而是图书的衍生品及品牌合作商，甚至是图书的冠名权，图书是要趋于成本甚至低于成本销售的，这样图书品牌的市场估值才会呈指数级增长。
去中心化，实现艺术大咖们的自出版与众筹等区块链模式的对接，实现完全的信息对称，出版者只有在适时地情况下出现，提供版权服务、技术支撑与物联网运营咨询。
在互联网电商和O2O横行的时代，很多人将去中心化和去中介化混淆，但从出版领域看这个论断，就是一个伪命题。在一个成熟的商业领域内，中介的价值在于提供与其适应的大数据信息和专业服务，互联网化之后，实际的效果是便捷的沟通和信息的最大程度对称，中介的纽带作用会大大弱化，甚至消亡，产品的零门槛性和服务价值降低将导致行业的覆灭，但是在出版行业内，门槛准入依然存在，虽采用了新的商业模式与交易模式，区块链的技术还是需要部分中心化的技术手段实现这一过渡。出版者作为图书出版中介在相当长的一段时间还是要存在的。一个策划编辑的成长至少需要5年的相关培训、学习与经验的积淀，对于作者而言学习成本高，没有必要为了出一本书而系统地研究出版相关知识。
图书众筹是区块链商业模式一个重要的表现形式，IPO（首次公开募股）到底是技术的一个进步，还是非法集资的工具？是去中心化的虚拟货币的表现形式，还是扰乱正常金融秩序的达摩克里斯之剑，在这里我们不做评判，让历史的车轮在纷繁复杂的历史事件后给出公允的评判；这里我们只讨论技术的应用，比如众筹，图书众筹中数据分析和图书衍生品是重点，作为出版者要力争消灭读者日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，将诉求通过大数据的分析，提前展现在读者的面前。最近电影《小王子》《大圣归来》的衍生品众筹在淘宝众筹上多达二十多个品类，涉及家居百货、服装配饰、玩具饰品等品类不一而足，这无疑为出版众筹的前进指明了方向；众猫图书众筹的《沙画艺术》的众筹回报中也涵盖了图书、沙画台、沙画设备、U盘、体验卡、优惠券、与作者共进下午场之类的衍生品可谓开业界先河。
关于出版众筹的误读，很多人将出版众筹定义为“团购+预售”的模式，理论上和出版众筹背道而驰的，首先众筹是在没有图书的情况下，将图书的主体目录及部分内容公之于众，通过C2B的模式进行数据的采集和分析，调整选题的方向，这里大数据的获取和云计算是最重要的。其次，众筹成功之后，图书是按需印刷，即按照订单和市场预测的未来销售数据为指导的，相较于传统的发行定印数精准很多，对资源进行了有效的优化及配置。
当下图书出版已经进入了文化消费时代，精准的用户数据采集、存储、分析、决策及运营推广是图书逆袭的不二法门，反之在图书消费领域也有这样一批读者在迫切地希望自己感兴趣的权威内容集结成册，深度阅读，沉淀思考。正像狄更斯所说的那样：这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代，同时这也是一个史上最复杂的商业世界，图书的众筹是一个趋势，她是否能够蓬勃发展，还有赖于出版者与商业模式的建立，分享知识社交媒体的建立，我们要用信息更加对称的方式将艺术类图书的传承和传播做到极致。
相较于传统出版，众筹出版改变了整个出版流程，突破了编辑策划选题、出版社发行的流程，从B2C到C2B的转化，实现了策划主体的改变，大众阅读的诉求让大众们自己来用脚投票，个性化的定制及诉求同样是90后00后读者群体所乐于称道，强烈的参与感会加速这种进化。对于出版者而言，众筹的出版方式极大程度地降低了出版风险，最不济就是图书众筹不成功，相较于以前的库房几十万码洋的积压图书来说，这无异于市场对资源配置的最佳方式，是对图书出版的一次市场筛选和评价，凯恩斯的那只“看不见的手”再一次指导了我们的实践。
去渠道化，图书直接成本一般占图书定价的30%，图书的间接成本（出版社的管理费用相关）+期间成本占15%，出版社对渠道商55%发货，其实出版社只能拿到微薄的10%的利润（如果算上前期的物流成本、资金占用率及渠道商对图书的积压和返货形成的库存，出版社10%的利润都没了）；图书出版应致力于消除渠道商，然后对出版内部流程再造，压低直接和间接成本至40%，以这个折扣通过互联网销售给读者，10%的利润也不要了，这应该是出版者的目标：实现图书品牌图书的极致价格，这也是出版者最大的诚意。
去运营化，出版者自己做自媒体，自己运营互联网，做不花一分的图书发布会，推广时通过口碑传播把广告费返还给读者。
用读者思维去实现图书的推广及销售，读者的数据亦是核心数据，早年间策划编辑为获取读者数据蹲新华书店发读者调查问卷，做发行与二渠道的批发商称兄道弟闲言片语中谋得一两条选题方向，向众多发行同事虚心求教片区市场的读者数据，诸如此类的时代已经一去不复反了。作为老编辑我只想说：太开心了，太开心了，太开心了！这真是太重要了！
淘宝指数、百度指数、百度统计、数据魔方、生意参谋等诸多平台让出版人对所有图书数据、图书关键词数据、买家数据、潜在买家数据、趋向数据了如指掌，然后还是最新鲜的！当然感谢云计算，在全局数据分析中提取我们所需要的进行分析和调研，重要的是这些数据的获取如此高效和廉价，点赞！在此过程中已经不需要抽样数据了，我们抓取的是全局的数据、全部的用户数据、读者数据，工作的重心已经向如何用读者的价值观、价值取向和诉求去构架一本书！
好的用户体验来产品，产品通过细节传递价值，而细节来源于作者、读者、产品、内容等相关的整个链条，用心解决读者的每一个有效、有用、有利的点，产品传递出的用户体验一定是超预期的。
- 用区块链的技术思维指导实践
区块链商业模式的本源需要通过粉丝经济和部落经济这两步来具体执行和规划，举个例子，众猫图书目前在做的沙画艺术类图书即是如此，通过若干国内外的沙画表演艺术大咖，或者引进或者版权，收归旗下，打造沙画传播艺术金字塔的最高点，用“地表最强的沙画艺术出版战队”定义一点儿不为之过分，这时候粉丝经济基本已经水到渠成了，只需要用适应的自媒体的推广告诉沙画爱好者即可，基于图书作者的高端和权威，粉丝经济不费吹灰之力即可聚沙成塔，接下来的部落经济则相对比较考校出版人的互联网的运营能力，如何将这群粉丝组成的部落持续的high起来，让沙画的社交网状结构迅速的发展壮大，让这个部落社交圈自给自足的运营下去，需要很多的技术技巧，还有出版者发自真心的诚意和对沙画出版事业的热爱。
对于看惯了图书排行，图书销售数据的的策划编辑来说，静下心来挖掘图书所属的读者，静听来着互联网每个节点的声音，做大粉丝经济，提升自己的社交互动运营能力，组成部落格局，实乃吾辈出版者上下而求索的开始，亦是逆袭的源起。
参考文献：
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[5]克里斯•安德森.创客-新工业革命[N].中信出版社,2015.07.
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